Como es bien sabido, en Internet existen diferentes buscadores, dónde los usuarios introducen las palabras de las que quieren obtener información, y que se utiliza en cualquier ámbito, tanto personal como profesional.
De hecho, el famoso buscador Google ha hecho tanta fortuna entre los usuarios, a pesar que existen muchos otros, que cuando un usuario tiene cualquier duda ya no recurre a las tradicionales enciclopedias, recurriendo directamente a dicho buscador de Internet.
Pues bien, cuando buscamos una palabra en el buscador Google, aparecen diferentes resultados entre los que podemos distinguir los resultados naturales y los enlaces patrocinados.
Los resultados naturales son los resultados que muestra el buscador por ajustarse más a las palabras buscadas por orden decreciente de pertinencia, según su relevancia en Internet, las veces que ha sido buscado por los usuarios, etc. Por contra, los enlaces patrocinados son un servicio remunerado que ofrece el buscador, que consiste en que los interesados en dicho servicio pagan cierta cantidad económica para que aparezca su anuncio cuando el internauta busca ciertas palabras. Esas palabras concretas por las que se paga son las palabras clave.
Pero, ¿qué sucede cuando la palabra clave elegida por una empresa coincide o se parece a una marca registrada de otra empresa?
Es evidente que dicha actuación se realiza para que, al buscar una marca, aparezca un enlace patrocinado de un tercero, que no tiene nada que ver con la empresa propietaria de la marca, y así intentar que el internauta se dirija a la página Web de la empresa que no es propietaria de la marca. Se debe tener en cuenta que en dicho enlace patrocinado, ni en el texto del anuncio ni en la página Web a la que dirige el enlace en cuestión, no aparece la marca ajena.
A priori, la mayoría de personas pensaría que dicha actuación es ilícita, pues está utilizando una marca de la que no es titular, aunque sólo sea como palabra clave de un buscador, intentando sugerir cierto vínculo económico con el verdadero titular de la marca, que le pueda reportar beneficios al hacer que los internautas acaben en su página Web y compren sus productos, guiados por dicha apariencia.
La Sentencias del Juzgado de Marca Comunitaria nº 1, de Alicante, de 26.Jun.13 y 31.Oct.13, entre otras, nos abren una nueva perspectiva a valorar cuidadosamente.
El uso de marca ajena en las palabras clave puede no ser una actuación ilícita si, teniendo en cuenta que se trata de un internauta normalmente informado y razonablemente atento, el anuncio es lo suficientemente claro para que no denote vinculación entre el verdadero titular de la marca y la empresa que paga por dichas palabras clave, dado que dicho internauta está acostumbrado a que en un motor de búsqueda le aparezcan varias alternativas, que incluyan los resultados naturales y los enlaces patrocinados o anuncios. Según esta lectura, la empresa que escoge una marca ajena como palabra clave, lo estaría haciendo con el espíritu de proponer una alternativa a los internautas frente a los productos o servicios del titular de la marca, sin ofrecer una simple imitación de los productos o servicios del titular de la marca, y sin causar confusión sobre el origen de los mismos ni difuminar la marca en cuestión. Estaríamos ante una competencia sana y leal en el mercado, según sostiene el propio Tribunal de Justicia de la Unión Europea.
Pero… ¿estamos seguro que los internautas diferencian entre los resultados naturales y los enlaces patrocinados, aunque sea un internauta normalmente informado y razonablemente atento?
Como se puede ver, la línea entre la licitud y la ilicitud de dicha actuación es muy difusa, y se deberá analizar caso por caso.
Jordi Farré
